Kako da vas strani kupac izabere: pozicioniranje i vrednosna ponuda za strano tržište

Kod kuće imate istoriju: kupci vas znaju, preporuka vas prati, ime nešto znači. Na stranom tržištu ništa od toga ne postoji. Tamo ste jedna od mnogih firmi koje nude sličnu stvar, a kupac vas vidi prvi put i procenjuje za nekoliko sekundi. U toj situaciji ne pobeđuje nužno najbolji proizvod — pobeđuje onaj čiju vrednost kupac najbrže razume i kome najlakše poveruje. To je pitanje pozicioniranja, i ono se rešava pre nego što uopšte kontaktirate prvog kupca.

Najčešća greška je kopirati domaći nastup na strano tržište: isti slogan preveden, isti argumenti, ista lista osobina proizvoda. Ono što ubeđuje kupca u Srbiji ne mora značiti ništa kupcu u Nemačkoj ili Italiji — jer drugačije mu je tržište, konkurencija i ono zbog čega uopšte kupuje.

Vrednosna ponuda nije opis proizvoda

Većina firmi kad opisuje sebe nabraja šta radi i koje osobine proizvod ima. Kupca to ne zanima dok ne shvati šta on time dobija i zašto baš od vas. Vrednosna ponuda odgovara na tri pitanja iz kupčeve glave: koji moj problem rešavate, zašto ste bolji izbor od onoga što već koristim, i zašto da verujem da ćete isporučiti. Ako vaš nastup na to ne odgovara u prvih nekoliko rečenica, kupac ide dalje.

Po čemu se stvarno razlikujete — na tom tržištu

Prednost je uvek relativna u odnosu na konkurenciju koju kupac već ima pred sobom. Na domaćem tržištu vaša prednost može biti cena; na stranom, gde ste nepoznati, cena bez poverenja izgleda kao rizik, ne kao ponuda. Zato pre nastupa treba znati: ko je kupčeva alternativa na tom tržištu, i šta vi nudite što ta alternativa ne može — kraći rok, fleksibilnost, specijalizaciju, pristup koji veliki igrači nemaju. Diferencijacija koja ne postoji u odnosu na lokalnu konkurenciju ne postoji ni za kupca.

Poverenje je deo pozicioniranja, ne dodatak

Strani kupac uz svaku vašu tvrdnju u glavi dodaje pitanje: „a zašto bih vam verovao?”. Zato pozicioniranje na stranom tržištu mora da nosi dokaz — reference iz slične sredine, konkretne rezultate, jasne uslove, lokalnu tačku kontakta. Ne prazne superlative („najbolji”, „vodeći”), koje svako piše i niko ne veruje, nego proverljive stvari. Firma koja to razume zvuči kao siguran izbor; firma koja se hvali zvuči kao rizik.

Zašto ovo nije posao za prevodioca ni za agenciju za tekst

Prevesti materijale nije isto što i pozicionirati se. Prevodilac prenese reči; ne zna kupca, konkurenciju ni tržišni kontekst. Agencija za tekst napiše lepe rečenice, ali pozicioniranje se ne izmišlja za stolom — ono izlazi iz razumevanja ko tamo kupuje, od koga, i zašto. To znanje ima onaj ko je na tom tržištu i ko će posle stajati iza nastupa kad krene realizacija.

Šta radi operativni partner kod pozicioniranja

Operativni partner ne isporučuje vam slogan, nego nastup koji je proveren na terenu: kako se predstavljate, po čemu se razlikujete i kojim dokazom to potkrepljujete — sve prema stvarnom kupcu i konkurenciji na ciljnom tržištu. A pošto isti tim zatim vodi i prodaju, pozicioniranje nije teorija koja stoji u dokumentu, nego alat koji se u razgovoru sa kupcem stvarno koristi i doteruje. Vi date proizvod i cilj; mi gradimo kako on izgleda u očima stranog kupca.

Ako izlazite na strano tržište

Pre nego što prevedete sajt i pošaljete prvu ponudu, proverite jednu stvar: da li bi vas nepoznat kupac na tom tržištu za deset sekundi razumeo i poverovao vam? Ako niste sigurni, tu počinjemo. Recite nam šta nudite i kome — vraćamo konkretan predlog kako da se pozicionirate da vas izaberu. Bez obaveze.