Kako izabrati pravo strano tržište: zašto se ne bira po osećaju, jeziku ni blizini

Kad pitate firmu zašto je izabrala baš to tržište za izlazak, odgovor je iznenađujuće često nešto lično: „blizu je”, „govore sličan jezik”, „bili smo tamo na sajmu i svidelo nam se”, „imam poznanika koji tamo živi”. Sve su to razumljivi razlozi. Nijedan od njih nije tržišni kriterijum. A pošto izbor tržišta određuje sve što posle sledi — kupce, kanal, cenu, logistiku — greška na ovom koraku je najskuplja greška u celom procesu, jer se otkrije tek kad ste već potrošili mesece i budžet.

Pravo tržište nije ono koje vam je najbliže ili najpoznatije. To je ono na kome za vaš proizvod postoji tražnja, na kome konkurencija nije zid, na kome vas propisi i logistika ne pojedu, i na kome vam posle svih troškova ostane marža vredna truda. To se ne oseti — to se proveri.

Blizina i poznat jezik nisu tržišni kriterijum

Blisko tržište je jeftinije za logistiku i lakše za putovanje — ali ako na njemu nema tražnje ili je konkurencija zasićena, ta blizina vam ne vredi ništa. Poznat jezik olakšava komunikaciju, ali ne stvara kupca. Mnoge srpske firme izgube godinu dana na regionu samo zato što je „lakše”, umesto da odu na dalje tržište gde ih zapravo neko čeka. Udobnost pri izboru tržišta skoro uvek naplati kroz slabije rezultate.

Četiri filtera kroz koja tržište mora da prođe

Pre nego što tržište uđe u uži izbor, mora da prođe kroz četiri pitanja — i to ovim redom:

• Tražnja: postoji li stvarna, dokaziva potreba za onim što nudite — ne pretpostavka, nego podaci o uvozu, potrošnji, veličini segmenta i trendu.
• Konkurencija: ko je već tamo, koliko su jaki, i postoji li prostor u koji možete da uđete sa jasnom prednošću — ili ulazite u rat cena koji ne možete da dobijete.
• Barijere: carine, sertifikati, standardi, regulativa i način na koji se u toj zemlji uopšte sme prodavati vaš proizvod — jer barijera koju ne vidite unapred zaustavi ceo posao.
• Marža posle svega: šta vam realno ostane kad od cene oduzmete logistiku, carine, lokalne troškove, kanal i vreme — jer tržište na kome prodajete mnogo, a zarađujete malo, nije uspeh nego zamka.

Tržište koje padne makar na jednom od ova četiri filtera ne ide dalje — bez obzira koliko izgleda privlačno na prvi pogled.

Najskuplja greška: ulazak na više tržišta odjednom

Kad firma najzad odluči da izađe, čest je impuls da krene široko: „hajde da probamo tri-četiri tržišta pa da vidimo gde upali”. To zvuči kao smanjenje rizika, a zapravo ga umnožava. Svako tržište traži svoj kanal, svoje poverenje, svoju logistiku i svoju pažnju. Podeljeni na četiri fronta, nigde ne uđete dovoljno duboko da probijete — potrošite četiri budžeta i nijedan ne dovedete do rezultata. Ozbiljan ulazak znači jedno tržište do prvih pravih rezultata, pa tek onda sledeće.

Podaci koje treba imati pre odluke

Odluka o tržištu ne sme da počiva na osećaju. Minimum koji treba na stolu pre nego što se opredelite:

• Veličina i rast segmenta — koliko je tržište veliko za baš vašu kategoriju i da li raste ili se gasi.
• Uvozna slika — da li zemlja već uvozi ono što nudite, odakle i po kojoj ceni.
• Konkurentska mapa — ko su domaći i strani igrači, kako su pozicionirani i gde su slabi.
• Regulatorni i carinski uslovi — šta je potrebno da biste uopšte legalno i isplativo prodavali.
• Kanali do kupca — kako se u toj zemlji stvarno kupuje vaša vrsta proizvoda ili usluge.

Zašto tabela sa podacima još nije odluka

Prikupiti podatke je lakši deo — danas ih ima na pretek. Teži deo je pročitati ih kroz iskustvo: znati koji broj je pouzdan a koji varljiv, prepoznati tržište koje na papiru izgleda odlično a u praksi je zatvoreno za pridošlicu, i povezati brojke sa onim što se stvarno dešava na terenu. Tabela vam kaže šta je bilo. Odluku donosi neko ko zna šta ti podaci znače za baš vašu firmu — i ko će stajati iza te odluke kad krene realizacija.

Šta radi operativni partner kod izbora tržišta

Operativni partner ne isporučuje vam izveštaj sa preporukom pa se povuče. On analizu tržišta radi kao prvi korak posla koji zatim i vodi do kraja — jer zna da će sam morati da nađe kupce, otvori kanal i isporuči na tom istom tržištu. Zato je njegov izbor pošten: neće vam predložiti tržište koje dobro izgleda u prezentaciji ali ne može da se realizuje. Vi kažete šta prodajete i gde želite da stignete; mi vraćamo obrazložen predlog tržišta — i onda to tržište zajedno otvaramo.

Ako birate tržište

Pre nego što se opredelite zato što je blizu ili poznato, proverite prolazi li tržište kroz sva četiri filtera. Ako niste sigurni kako da to izmerite za svoju kategoriju, tu počinjemo. Recite nam šta nudite i koja tržišta razmatrate — vraćamo konkretan predlog: koje tržište, po kojim brojkama, i koji je prvi korak. Bez obaveze.