U svetu marketinga, gde se svakog dana vodi borba za pažnju kupaca, razumevanje ljudskog ponašanja postaje presudno za uspeh.
Nije dovoljno imati kvalitetan proizvod ili vrhunsku uslugu – potrebno je znati kako motivisati ljude da preduzmu konkretan korak: da kliknu na dugme „kupi“, da se prijave na newsletter, da podele sadržaj na društvenim mrežama ili da ostanu verni vašem brendu.
Zato je pitanje kako pokrenuti svoju ciljnu publiku na akciju postalo jedno od najvažnijih u savremenom biznisu.
Odgovor na ovo pitanje nudi B. Dž. Fog, svetski priznati naučnik sa Stenforda, osnivač Stanford Behavior Design Lab-a i autor bestselera Tiny Habits.
Fog je pionir u oblasti dizajna ponašanja i formiranja navika, a njegove metode koriste lideri Silicijumske doline i najveće Fortune 500 kompanije kako bi bolje razumeli kako ljudi usvajaju nova ponašanja i kako ostaju dosledni.
U središtu njegovog rada nalazi se Fogg Behavior Model, jednostavna ali moćna formula koja glasi: B = M A T.
Ova tri slova kriju ključ uspešne akcije:
-
M – Motivation (Motivacija)
-
A – Ability (Sposobnost)
-
T – Trigger (Okidač ili podsticaj)
Fog objašnjava da će određeno ponašanje nastati samo kada su sva tri elementa prisutna u isto vreme.
Drugim rečima, publika će se pokrenuti na akciju tek kada ima dovoljnu motivaciju, kada joj je akcija dovoljno laka za izvođenje i kada postoji jasan signal koji ih podseća da deluju.
Ako samo jedan od ovih faktora izostane, akcija se neće dogoditi, ma koliko vaša kampanja bila kreativna ili budžet velik.
Zašto je B=MAT revolucionaran za marketing
Klasični marketing često se oslanjao na masovnu motivaciju – na ideju da je dovoljno da ljudima dovoljno puta ponovite poruku i da će oni na kraju reagovati.
Fogov model menja perspektivu: on pokazuje da motivacija nije jedini ni glavni pokretač.
Ako je zadatak pretežak ili nema okidača, čak i visoka motivacija neće rezultirati akcijom.
S druge strane, ako je zadatak izuzetno jednostavan i postoji jasan podsetnik, akcija se može dogoditi čak i pri umerenoj motivaciji.
Za marketare ovo znači da fokus mora da bude na tri fronta istovremeno:
-
Stvoriti ili pojačati motivaciju (želju) kod publike.
-
Povećati sposobnost publike da preduzme akciju – pojednostaviti proces.
-
Kreirati okidače koji u pravom trenutku podsećaju na akciju.
Kombinacija ova tri elementa čini razliku između kampanje koja samo podiže svest i kampanje koja donosi konkretne rezultate – prijave, kupovine, deljenja sadržaja ili promene ponašanja.
B=MAT u praksi
Zamislite da želite da publika preuzme vašu mobilnu aplikaciju.
-
Ako je motivacija jaka (aplikacija rešava veliki problem), ali je instalacija komplikovana i nema jasnog poziva na akciju – broj preuzimanja će biti mali.
-
Ako je proces jednostavan (jedan klik), ali ljudi ne vide vrednost – opet nema rezultata.
-
Ako postoji i motivacija i jednostavnost, ali nema okidača (niko ih ne podseća) – akcija se neće dogoditi.
Samo kada motivacija, sposobnost i okidač rade zajedno, publika će preći sa interesovanja na konkretno delovanje.
Motivacija – unutrašnji motor koji pokreće svaku akciju
Prvi stub Fogovog modela ponašanja je motivacija, a ona predstavlja nivo želje da publika preduzme određeni korak.
U marketingu, motivacija je gorivo koje hrani odluku da se klikne na dugme „kupi“, da se prijavi na newsletter, da se učestvuje u kampanji ili da se promeni navika.
B. Dž. Fog objašnjava da motivacija ne zavisi samo od trenutne potrebe već od dubokih psiholoških sila koje pokreću ljudsko ponašanje.
Tri osnovna motivatora prema Foggu
Fog identifikuje tri univerzalna motiva koji stoje iza gotovo svake odluke o akciji.
Razumevanje ovih motiva marketarima daje moć da svoje poruke i proizvode usklade sa onim što ljudska psiha zaista želi.
1. Potraga za uživanjem i izbegavanje bola
Ljudi prirodno teže zadovoljstvu i pokušavaju da izbegnu neprijatnost.
Ovo je najstariji i najsnažniji pokretač ponašanja.
U marketingu, brendovi koriste ovaj motiv tako što naglašavaju pozitivne rezultate (udobnost, ukus, lepota) ili ublažavanje bola (štedi vreme, uklanja stres, sprečava gubitak).
Primer iz prakse:
Aplikacije za fitnes često kombinuju obe strane – obećavaju bolji izgled (uživanje) i smanjenje zdravstvenih rizika (izbegavanje bola).
Reklama za antivirusni softver naglašava zaštitu od gubitka podataka, ali i spokoj koji dolazi sa osećajem sigurnosti.
2. Potraga za nadom i izbegavanje straha
Nada i strah su moćni emotivni okidači.
Nada inspiriše viziju boljeg sutra – bolje karijere, zdravijeg života, sigurnije porodice.
Strah nas podseća šta možemo izgubiti ako ostanemo pasivni.
Primer iz prakse:
Banke koriste ovaj motiv kada promovišu štedne planove za bezbrižnu budućnost (nada), dok osiguravajuće kuće naglašavaju posledice neosiguranja (strah).
Ključ je u balansu – previše straha može odbiti publiku, dok previše nerealne nade može narušiti kredibilitet.
3. Potraga za društvenim prihvatanjem i izbegavanje odbacivanja
Čovek je društveno biće i težnja ka prihvatanju duboko je usađena u našu prirodu.
Ljudi donose odluke kako bi se uklopili, izbegli osudu ili stekli divljenje okoline.
Primer iz prakse:
Društvene mreže poput Instagrama i TikToka koriste ovaj motiv nudeći javno priznanje u obliku lajkova i komentara.
Brendovi koji grade zajednice (poput Apple korisnika ili Harley-Davidson vlasnika) podstiču kupce da se osećaju delom ekskluzivnog kluba.
Kako marketari mogu da povećaju motivaciju
-
Istaknite emocionalne koristi.
Umesto da govorite samo o funkcijama, naglasite kako se kupac oseća kada koristi vaš proizvod: ponosno, sigurno, opušteno. -
Koristite storytelling.
Priče stvaraju identifikaciju i pojačavaju emotivne reakcije.
Studije slučaja, svedočenja korisnika ili mini-narativi pomažu publici da zamisli sopstvenu transformaciju. -
Kombinujte pozitivno i negativno.
Najefikasnije kampanje često balansiraju obe strane – prikazuju dobitak koji dolazi akcijom i rizik propuštanja. -
Personalizujte poruke.
Motivacija raste kada se poruka oseća lično relevantnom.
Segmentirajte publiku i koristite podatke kako biste kreirali kampanje koje „pogađaju“ konkretne potrebe i želje.
Primer kampanje zasnovane na motivaciji
Zamislimo da prodajete online kurs digitalnog marketinga.
Umesto suvog opisa lekcija, možete naglasiti:
-
Užitak/bol: „Naučite kako da radite posao koji volite i zarađujete više, bez beskrajnih prekovremenih.“
-
Nada/strah: „Osigurajte svoju karijeru za budućnost i izbegnite rizik da ostanete bez posla u svetu koji se menja.“
-
Društveno prihvatanje: „Pridružite se zajednici od 5000 stručnjaka koji već koriste ove veštine i dele savete u našem privatnom forumu.“
Ovako povezujete proizvod sa sva tri univerzalna motiva, čime povećavate verovatnoću da će publika napraviti sledeći korak.
Sposobnost – kako pojednostaviti akciju i ukloniti prepreke
Ako je motivacija gorivo koje pokreće ponašanje, sposobnost je put kojim to gorivo mora da prođe.
B. Dž. Fog jasno naglašava: nije dovoljno da ljudi žele da urade nešto – moraju moći to da urade lako i bez napora.
U suprotnom, čak i najjača motivacija će splasnuti.
Drugim rečima, ako želite da publika preduzme akciju – prijavi se, klikne, kupi, podeli – morate se zapitati:
Koliko je za njih lako da to urade?
Zašto je jednostavnost ključ
Fog kaže: „Motivacija je skupa, ali jednostavnost je pristupačna.“
To znači da nije efikasno stalno ulagati u povećanje motivacije (popustima, promocijama, agresivnim kampanjama).
Mnogo je delotvornije da smanjite trenje – da uklonite prepreke koje ljude sprečavaju da reaguju u trenutku kada imaju impuls.
Zamislite korisnika koji želi da kupi proizvod na vašem sajtu:
-
Ako mora da prođe kroz 7 stranica i popuni 10 polja, verovatno će odustati.
-
Ako može da klikne na jedno dugme „Kupi odmah“ i završi za minut, verovatnoća akcije je neuporedivo veća.
Šest elemenata jednostavnosti prema Foggu
Fog identifikuje šest faktora koji određuju koliko je neka akcija laka ili teška.
Svaki od njih direktno utiče na to da li će publika napraviti sledeći korak.
-
Vreme – Koliko traje da se akcija završi?
-
Što je brže, to je veća verovatnoća da će publika reagovati.
-
Primer: Amazon je lansirao opciju One-Click Purchase upravo da bi skratio vreme odluke i kupovine.
-
-
Novac – Koliko košta da se akcija sprovede?
-
Cena ne mora biti samo finansijska, već i percepcija vrednosti.
-
Ako kupac misli da dobija više nego što daje, spremniji je na akciju.
-
-
Fizički napor – Koliko je radnja fizički zahtevna?
-
Digitalni proizvodi gotovo eliminišu fizički napor, ali i dalje postoji nivo „truda“ (unos podataka, traženje opcija).
-
-
Mentalni napor (brain cycles) – Koliko je potrebno razmišljanja i koncentracije?
-
Ljudi donose odluke brže kada im proces deluje intuitivno.
-
Primer: Apple proizvodi su poznati po „user-friendly“ dizajnu koji smanjuje mentalni napor korisnika.
-
-
Društvena prihvaćenost (social deviance) – Koliko je ponašanje društveno prihvatljivo?
-
Ako akcija deluje „čudno“ ili socijalno neprikladno, ljudi će je izbegavati.
-
Primer: Online plaćanje je nekada izazivalo nepoverenje, dok je danas norma.
-
-
Rutina (non-routine) – Koliko se akcija uklapa u postojeće navike?
-
Ako se uklapa u svakodnevni život, ljudi je lakše usvajaju.
-
Primer: Aplikacije koje se integrišu sa Google kalendarom ili Apple Health koriste postojeće rutine korisnika.
-
Kako marketari mogu da povećaju sposobnost publike
-
Skrati put do akcije.
-
Uklonite nepotrebne korake.
-
Optimizujte proces prijave i kupovine.
-
-
Automatizujte gde god je moguće.
-
Omogućite automatsko popunjavanje podataka, „zapamti lozinku“, opcije plaćanja jednim klikom.
-
-
Testirajte korisničko iskustvo.
-
Posmatrajte gde ljudi odustaju u procesu i pronađite način da taj deo pojednostavite.
-
-
Uklopite se u rutinu.
-
Ako vaša publika već koristi određene aplikacije ili platforme, integrišite se sa njima umesto da tražite potpuno nove navike.
-
Primer iz prakse
Kompanija Netflix je savršen primer kako se povećava sposobnost korisnika da preduzmu akciju:
-
Registracija traje par minuta.
-
Besplatni probni period smanjuje osećaj finansijskog rizika.
-
Preporuke na osnovu prethodnog gledanja eliminišu mentalni napor pri odabiru.
-
Integracija sa mobilnim uređajima omogućava gledanje bilo gde, uklapajući se u rutinu korisnika.
Rezultat? Publika se lako odlučuje da preuzme aplikaciju, ostane pretplaćena i koristi je svakodnevno.
Kratak savet za biznise
Ako želite da povećate stopu konverzije, ne pitajte samo:
„Kako da motivišem kupce?“
Pitaje:
„Kako da im olakšam?“
Često će upravo jednostavnost presuditi između „možda jednog dana“ i akcije odmah.
Okidač – signal koji spaja motivaciju i sposobnost u konkretnu akciju
Motivacija daje želju, sposobnost obezbeđuje lakoću, ali bez okidača ponašanje se neće dogoditi.
B. Dž. Fog naglašava da je okidač (trigger) treći i presudni element njegove formule B=MAT.
Okidač je onaj spoljni ili unutrašnji signal koji u pravom trenutku povezuje motivaciju i sposobnost i pretvara ih u akciju.
Zamislite korisnika koji želi da vežba (motivacija) i ima savršeno opremljenu kućnu teretanu (sposobnost).
Ako ne postoji podsetnik da je vreme za trening, dan će proći, a vežbanja neće biti.
Okidač je ta mala, ali ključna varnica koja pokreće ceo proces.
Vrste okidača prema Foggu
Fog razlikuje dve osnovne vrste okidača: spoljne i unutrašnje.
1. Spoljni okidači
To su podsetnici koji dolaze iz okruženja i pozivaju na trenutnu akciju.
Primeri uključuju:
-
Notifikacije na telefonu ili aplikaciji („Vaš kupon ističe za 2 sata!“)
-
E-mail poruke („Podsetnik: danas poslednja šansa za prijavu na webinar“)
-
Vizuelni znaci poput dugmeta „Kupi odmah“ ili „Prijavi se“ na sajtu
-
Usmena preporuka prijatelja ili kolege
Spoljni okidači su najčešći u marketingu, jer ih brendovi mogu kontrolisati i planirati.
2. Unutrašnji okidači
Unutrašnji okidači su emocije, misli ili osećaji koji spontano podsećaju osobu da preduzme akciju.
To može biti dosada (otvaramo Instagram), glad (tražimo hranu) ili potreba za potvrdom (proveravamo lajkove).
Unutrašnji okidači su moćniji jer se javljaju iznutra i često dovode do automatskog ponašanja – navika.
Primer iz prakse:
Aplikacije poput TikToka i Facebooka dizajnirane su tako da stvaraju unutrašnje okidače: dosada ili potreba za zabavom automatski nas tera da otvorimo aplikaciju, bez spoljnog podsećanja.
Kako marketari mogu da koriste okidače
-
Pravovremene notifikacije
Okidač mora da se pojavi u trenutku kada je motivacija i sposobnost publike na vrhuncu.
– Primer: aplikacija za dostavu hrane šalje podsetnik u vreme ručka, kada je glad najjača. -
Jasni pozivi na akciju (CTA)
Svaka kampanja mora sadržati jasan, vidljiv i razumljiv poziv na akciju.
– Primer: „Preuzmite besplatan vodič sada“ mnogo je delotvornije od neodređenog „Saznajte više“. -
Personalizovani podsetnici
Segmentacija publike omogućava da podsetnici budu relevantni i da ne deluju kao spam.
– Primer: e-commerce sajt šalje obaveštenje o napuštenoj korpi baš kada analitika pokaže da korisnik najčešće obavlja kupovinu. -
Gradnja unutrašnjih okidača
Najviši nivo je kada brend uspe da stvara navike kod korisnika.
Cilj je da proizvod ili usluga postanu deo svakodnevne rutine, tako da se korisnik sam „podseća“.
– Primer: aplikacija za meditaciju koja pomaže korisnicima da meditiraju svako jutro, dok unutrašnja potreba za smirenjem postaje prirodan signal za otvaranje aplikacije.
Kombinovanje tri elementa u jedinstvenu strategiju
Prava moć Foggovog modela leži u istovremenom prisustvu motivacije, sposobnosti i okidača.
Evo kako izgleda savršen scenario u marketingu:
-
Korisnik želi da poboljša zdravlje (motivacija).
-
Vaša aplikacija za vežbanje je jednostavna za korišćenje i zahteva samo 10 minuta dnevno (sposobnost).
-
Dobija notifikaciju svakog jutra u vreme kada obično proverava telefon (okidač).
Rezultat?
Korisnik otvara aplikaciju i vežba – akcija se dešava prirodno i ponavlja se dok ne postane navika.
Primer integrisane kampanje
Zamislimo da lansirate novu aplikaciju za učenje jezika.
-
Motivacija: Obećavate da će korisnik za 10 minuta dnevno naučiti da vodi osnovni razgovor za planirano putovanje.
-
Sposobnost: Registracija je moguća jednim klikom, lekcije su kratke i dostupne offline.
-
Okidač: Aplikacija svakog jutra u 9h šalje personalizovani podsetnik sa novom rečju dana i mini kvizom.
Ova kombinacija stvara savršeno okruženje za kontinuirano angažovanje, jer korisnik ima želju, lako može da preduzme akciju i redovno dobija signal da to učini.
Zaključak – kako spojiti sve u jednu moćnu marketinšku formulu
Fogov model ponašanja, sa svojom formulom B = M A T, pokazuje da akcija nastaje samo kada se motivacija, sposobnost i okidač pojave zajedno.
Za marketare, ovo je jasan putokaz:
-
Povećajte motivaciju kroz emocije, nadu i društvenu potvrdu.
-
Uklonite prepreke i učinite akciju što jednostavnijom.
-
Uvedite okidače koji će publiku u pravom trenutku podsetiti da reaguje.
Kada se ova tri elementa ukrste, publika ne samo da reaguje jednom, već počinje da gradi trajnu naviku – a to je ultimativni cilj svake uspešne kampanje.
Stay In Touch